双11直播间探秘电商直播踩上风火轮?亚洲电视本港台
发布时间:2019-11-13   动态浏览次数:

  “来,听我怎么说,第一步先去热门领一张150元的券。”11月11日凌晨,主播薇娅在直播间和粉丝一起迎来双11,她催促助理快速教直播间粉丝该如何领券。话音未落,助理以超快的语气说出,“热门款打开,下滑详情页,点击快领券”,并拿出手机实时演示操作。

  薇娅是一名电商直播主播,和其他主播一样,类似的话术她可能说了上万遍。双11当日8时55分,淘宝直播引导成交(额)破100亿。作为今年双11的一大亮点,电商直播为原本火热的双11添了一把柴。

  “双11”前夜(11月10日晚),薇娅早早开播给粉丝们介绍双11的活动商品,她的直播页面挂着“今晚0点双11终极秒杀”的字样,亚洲电视本港台,直播页面左下角口袋形状的浮标点开是薇娅推荐的商品,其中包括护肤品、护肤仪器、手机等。

  双11凌晨,时间刚过十二点。“热门领券拍下1399元,送1套礼盒,送2套礼盒,送3套礼盒,送一个洗面奶再加一个卸妆膏,再送两个某产品小样、两个精华、一个隔离再加一个唇膏。”薇娅一边告诉直播屏幕前的粉丝具体活动内容,一边将商品和她口述的所有赠品一个接着一个摆到了镜头前,直到她被商品“淹没”。

  不仅是薇娅,这是双11期间每个电商直播主播的常态。电商直播在2019年迎来爆发,其“带货”属性蕴藏着商业潜力,同时,因其极高的用户黏性和成交转化,成为品牌和商家运营的又一主阵地。

  电商直播主播商商告诉新京报记者,“每年双11粉丝的需求量都很大,对于服装来说,这是一个换季的时间段,无论是南方、北方都进入初冬季节,服装成为刚需。”商商团队会对参与双11的商家提出要求,考虑商家的整体服务质量、灵敏度、发货速度和商品储备量。

  对于买家来说,通过电商直播购买商品,一方面,可以获得主播的独家粉丝福利;另一方面,主播会对商品进行选品、搭配和介绍。据MCN公司内部人士介绍,某些头部大主播在与商家合作时,一般会签订保价协议,即商家需保证在一定时间内,该名主播在其直播间内给出的价格是全网最低的(或者最优惠)。

  “最开始说电商直播像电视购物还是我提出的。”有观点称,电商直播就是把电视购物搬进了手机,对此,淘宝直播运营负责人赵圆圆表示,无论是电视购物还是电商直播,最底层的逻辑都是线下经济在线上的重演,同时是一个提效的过程。

  艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,2019年中国在线亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。天猫官方数据显示,今年天猫双11预售过亿的品牌,在预售期间,纷纷利用直播进行粉丝运营。

  同时,全行业直播场次增幅显著,美妆、服饰、食品、珠宝等优势类目的开播场次继续保持高速增长;生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长;消费电子商家直播场次更是较去年增长5倍。

  截至目前,数据显示,有超过50%的天猫双11商家都通过淘宝直播取得成交增长。美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者,电商直播给美的带来了百万级的(销售额)增长,“基本上我们原来一个月,例如2月到3月的阶段,一个月做二三十万(销售额),通过直播,现在我们一个月差不多做200万-300万(销售额)。”

  赵圆圆称,在当今电商直播环境下,培养出的新兴消费者,可能拥有新的购物习惯,例如不看图文,看直播,“我们淘宝的老用户当然是习惯于看图文、看短视频,以后的消费者会成为从另一个维度成长起来的一批人。”

  今年“双11”期间,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

  除了淘宝,抖音今年推出双11好物发现节,10月21日至11月11日通过种草、直播、中心会场三部分配合电商双11大促活动。双11前夕,快手宣布推出“源头好货”,于玉石和服装两大产业带与数家基地签约达成合作。

  随着直播在各大电商平台的渗透率逐步上升,直播已经成为商家越来越重要的销货通路。赵圆圆向新京报记者透露,“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播。大希地品牌直播总编导张权表示,大希地已在淘宝、抖音、快手等各平台布局直播,“我们作为商家,需要迅速占领市场,各个平台我们都要做”。

  孟强告诉新京报记者,对于品牌来说,目标几乎一致,有用户需求的地方就有品牌商品的存在。他透露,目前美的也同时在运营淘宝、抖音、快手等平台上的商家直播。

  针对不同平台电商直播的不同,MCN公司纳斯机构创始人笑笑称,十个主播里面不一定能挑出一个适合全平台打通,既能做内容又能卖货的。笑笑指出,“每个平台的调性不同,市场也不同,例如淘宝直播的内容客单价会相对较高,特别是秋冬的衣服,而我们在与快手对接需求时,首先会谈到价格,他们的价格需求是比较低的”。